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Keep 的两亿人汗水,能否改变中国运动方式的未来?
作者:健康常识网来源:健康常识网时间:2019-07-11

两亿人的汗水,能否改变中国运动方式的未来?

作为传统老牌综合健身房的代表,浩沙的一夜倒掉实则出人意料。海淀的产品经理和大望路的AM们,一边挂心自家的私教学费会不会打水漂,一边关心传统健身房是否已经到了“消亡时刻”?

与大众第一认知中,“健身行业不行了”的印象相反,Gym Square发布的2018年中国健身行业数据报告显示,预计2019年,一线城市健身房总量预计保持平稳微降,二三线城市继续保持增长,下沉趋势明显。只是定制化的私教工作室和运用互联网思维的新型健身房都在挤压传统健身房的生存空间。

且根据艾媒《2019全球及中国体育消费产业分析报告》人们运动的需求,呈现出多样化和私人化的形态。这意味着中国人在运动上的需求,不仅仅在健身房。

运动市场具有复杂性。从来没有传统体育公司试图覆盖这个市场所有的领域,然而现在却出现了一家:Keep。

如果你知道它,你会和我一样纳闷儿这家公司是怎么突然从屏幕里的健身视频变成了要承包你的运动生活的?这本质上是Keep增长的故事,而这也是这个互联网催生的新兴行业循序发展的故事。通过对Keep的回顾,或许我们能发现某些淹没在时间中的细节。

Keep的增长闪电战:天时、人和、地不利

Keep从哪儿来的?我们发现Keep是少有的把自己从行业的“辅路”里硬拐上主赛道的玩家,不仅逆袭,还拿了杆位。

Keep目前用户已突破2亿,稳坐品类第一。但作为一款运动健身应用,Keep在2015年初上线之时却是一片“千帆竞发”的景象。有机构统计2014-2015年间在线的互联网健身App多达上千个。

其时,大洋彼岸的厨子库克刚刚端上了互联网健身行业的杀手级工具:2014年9月17日,苹果更新iOS8,正式向全世界推送Health功能。一石激起千层浪。

包括Keep在内,似乎所有人都看到了移动健身领域的机会。2014年末,野兽骑行App上线,俘获一众骑行爱好者,后来这家公司转型孵化出了“小蓝车”,上演了新的飙车故事。2015年,以老牌健身IP睿健时代为代表的一众健身App纷纷上线。同年微信运动上线,“拼步数”成为风潮,移动健身再添一把火。移动健身赛道被激发。

同时被激发的,还有中国中产阶级的健身热情。

根据瑞信研究院的报告,2014至2015年,中国中产阶级人数超过1亿人,不仅绝对人数最多,而且财富总额正式超过日本成为世界第二,中国人因为种种原因开始普遍思考起自己的身材问题。

除了常年爬山的王石再次被反复提及,人们对于张朝阳、潘石屹、陈年、张向东等中产阶级偶像的健身故事也喜闻乐见。Under Armour成了新的标配,自行车被擦拭一新,超过56%的人办了健身卡(很多人还不止一张)。他们想要自己“出出汗”。

Keep市场负责人赵茜告诉虎嗅,Keep上线之前曾策划过一次“埋雷”行动。那是2015年初,Keep员工只有寥寥数人,他们扑到各大贴吧和论坛上,建立了大量的健身经验分享帖。等到应用一上线,把准备好的推广内容全部放出,瞬间引爆。

有报道称一时间整个健身圈子里全在议论Keep,也让Keep的iOS日下载量冲到4万多,传播效果远超预期。赵茜透露,随后在微博上进行的内测官招募活动也达到了超出预期15倍的效果。

当Keep众人还在意外的时候,他们可能并没有意识到,自己与众多的运动健身类App一起,引爆了中国中产阶级心中的渴望。

但是,当时在业内人士看来,Keep所代表的“健身教学”类别并不在主干道上。中产阶级和年轻人的运动热情最先会被“跑步”这块海绵吸收。与庞大的跑步人群相比,力量训练这个小老弟自然要“往后稍稍”。

当时的运动类App大佬是“咕咚”、乐动力这些跑步品牌。健身细分领域则存在即刻运动和黄晓明投资的火辣健身等竞争对手。尤其是咕咚,在整个运动领域里,比其他竞争对手领先一年上线,取得了数千万用户的先发优势。

两亿人的汗水,能否改变中国运动方式的未来?

榜单来源于七麦数据

我们在七麦数据中调取了部分App在iOS总榜中的排名曲线,若以前300名为第一梯队,可以看到在2015年和2016年,由于运动健身赛道的爆发,头部App之间的追逐十分激烈。咕咚有其先发优势,Keep爬升最迅速,火辣健身因为黄晓明和杜海涛等一众明星背书数度发力,即刻运动已开始也取得了不错的成绩。

随后,由于战略选择、运营能力、功能侧重等不同原因,赛道内玩家各自的命运有了分化。

作为Keep的第009号员工,赵茜一直负责市场业务,她认为Keep一直在做的是用“顺人性去解逆人性”。在人们的常识中运动健身是一件逆人性的事,然而Keep会采取社交奖励、内容激励、运营维系、心智共鸣等多个维度去降低用户对运动的心理预期。试图用降低门槛的方式去吸引更多人来运动。

Keep在2015年上线的1.0版本是一个纯粹的“工具”类App,只有视频教学功能。但随后开始持续加码社交、内容和运营。

在押注内容这一点上,Keep倒是与同年出生的“小红书”异曲同工。小红书原本定位于海淘App,后转型为购物分享内容社区而爆红,今年5月份宣布用户突破2.5亿。

在整个行业的赛跑中,正确的战略选择变得重要。比如,运动App的季节性十分明显,每年2月春节前后下载量和活跃度都会明显滑坡。咕咚因为更侧重跑步所以滑坡会更明显一些。本来2018年春节之前,咕咚与Keep的滑坡反弹幅度还相差无几。但2018年春节,咕咚改了图标颜色,隆重更新了大红色的春节特别版,本意逆势上攻,却将侧重点放在了跑步AR轨迹重放和仅支持Apple Watch的滑雪功能上。

而此时Keep依然在降低运动门槛,鼓励用户在家里向朋友发起平板支撑挑战,努力拉动活跃度。等到4月份咕咚推出健身视频课程时,却又撞上了Keep的传统发力周期。如果咕咚的健身课程提前3个月上线,结果还未可知。但如此一来一回,咕咚终被挤出Keep的反弹周期,也自此掉出总榜第一梯队。Keep的下载量和用户数量则一路领先。

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